Анализ потребителей. Сегментация потребителей. Статистика запросов
Маркетинговый анализ – это то, без чего не может обойтись ни одно предприятие. Многие люди считают, что ведение бизнеса – довольно простая задача. Вам нужно произвести товар, продать его тем, кто в нем нуждается и получить от этого выгоду. Но на деле все гораздо сложнее, потому что вам необходимо постоянно следить за тем, что происходит на рынке, чего хотят ваши потребители, какие запросы касательно вашего товара они делают.
Если вы не будете проводить маркетинговый анализ, то очень быстро поймете, что становитесь неконкурентоспособными, так как другие компании, которые предлагают схожую продукцию, не просто запускают ее на рынок, а действуют гораздо более сложно и умно. Самое главное, о чем стоит сказать – это то, что они проводят анализ потребителей.
Если вы хотите, чтобы ваши продукты продавались гораздо более эффективно, то вам обязательно стоит обратить внимание на эту статью, из которой узнаете, что такое анализ потребителей, как именно он проводится, зачем это делается, а также как необходимо обрабатывать результаты такого анализа. Все это вам очень пригодится в ведении любого бизнеса, и чем лучше вы будете понимать суть маркетингового анализа, тем большего успеха сможете добиться.
Анализ потребителей
Все знают, что деятельность любой компании должна быть направлена на реализацию интересов и требований потребителей. Однако существует один важный вопрос: как узнать, чего хочет потенциальный клиент? Ведь даже без знаний маркетинга невозможно поспорить с тем, что вы будете гораздо более успешны, если сможете давать людям не просто то, что вы создали, а то, что им нужно. Именно поэтому вам и нужно проводить анализ потребителей.
Во-первых, вы можете исследовать рынок конкурентов, чтобы узнать, насколько успешно продается тот или иной продукт, и на основании этого сделать вывод касательно того, какие именно аспекты наиболее соответствуют требованиям потребителей. Также можно проводить определенные опросы, которые позволяют узнать, что клиентам нравится в вашей фирме, а что они хотели бы улучшить. В современном мире высоких технологий сделать это очень легко. Вы всегда можете разместить опросник на своей интернет-странице или же разослать его вашим клиентам по электронной почте. Существуют другие многочисленные способы анализировать потребности покупателей, которые можно использовать в зависимости от направления деятельности вашей фирмы.
Теперь вы понимаете, что анализ потребителей – это тот анализ, в рамках которого вы изучаете предпочтения ваших имеющихся и потенциальных клиентов, дифференцируете их и сегментируете, чтобы далее проводить более точечную деятельность. И на этом моменте стоит задержаться более подробно. Сегментация потребителей – это один из важнейших шагов в любой маркетинговой стратегии, поэтому его стоит рассмотреть очень внимательно. Без сегментации невозможно провести анализ, описанный выше, и без нее вы не сможете добиться максимальной эффективности. Так что же это такое? И почему эта сегментация так важна?
Сегментация рынка
Сегментация потребителей – это процесс выявления конкретных целевых групп клиентов, которые будут более склонны к приобретению того или иного товара, чем все остальные покупатели. Проще всего объяснить это можно с помощью закона Парето, который гласит, что двадцать процентов потребителей покупают восемьдесят процентов товара определенного типа, марки или вида. В то же время оставшиеся восемьдесят процентов потребителей покупают лишь двадцать процентов товара, и в большинстве случаев это одноразовые, случайные или импульсивные покупки.
В соответствии с этим законом можно сделать вывод, что компании необходимо сконцентрироваться именно на первых двадцати процентах — именно для этого и существует сегментация. С ее помощью вы сможете выделить ту самую целевую группу, которая наиболее заинтересована в вашем товаре, и направить свою деятельность на то, чтобы удовлетворить потребности этих клиентов, а не восьмидесяти процентов, которые, как вы ни старайтесь, в ваш магазин больше не придут, а если и придут, то совершенно случайно.
Сбор данных
Прежде чем вы сможете начать анализировать потребителей и займетесь их сегментацией, вам необходимо как следует подготовиться. В первую очередь нужно детально изучить такой аспект, как статистика запросов. Что это такое? Это информация о запросах клиентов по адресу вашей компании, то есть это данные о том, чем именно они интересуются. Собирать их можно как в торговой точке, так и, например, на официальном сайте вашей компании или интернет-магазина. Статистика запросов позволит составить общее представление о том, чего ожидают от вас клиенты, а также поможет понять, каким типом товаров интересуется наибольшее количество потенциальных и фактических покупателей.
Следующий шаг – определение критериев сегментации для наиболее точного анализа. Вы всегда можете просто посмотреть, какой именно товар хочет купить большинство людей и сделать упор на нем, но такой подход иногда бывает неэффективен и не дает желаемого результата. Именно поэтому к анализу нужно подходить более серьезно и глубоко, и основным моментом здесь является определение критериев анализа и последующей сегментации.
Используя анализ опроса потребителей, анализ запросов и анализ совершенных сделок, вы сможете получить достаточное количество данных, с помощью которых можно проводить сегментацию по определенным критериям. По каким именно? Об этом и пойдет речь далее.
Географическая сегментация
Самый первый шаг в анализе и сегментировании – это выделение географических объектов, то есть районов, городов или даже стран, в зависимости от размаха вашей деятельности.
Сам по себе подобный анализ не даст вам ничего особенного, только если вы не предоставляете людям услуги. В таком случае географическая сегментация играет важную роль. В остальных же ситуациях это лишь своего рода фундамент, который позволит в дальнейшем производить более детальное деление на сегменты рынка клиентов. Тогда вам даже не понадобятся серьезные показатели анализа потребителей, потому что эта информация чаще всего получается простейшими способами.
Демографическая сегментация
А вот это уже гораздо более серьезный пункт, потому что он включает в себя самые различные показатели: возраст, пол, семейное положение, социальный класс и так далее. Именно этому пункту необходимо уделить больше всего внимания, потому что чаще всего основные параметры, по которым определяется принадлежность клиента к той или иной целевой группе, устанавливаются именно на основе таких показателей.
Вероятнее всего вам доводилось заполнять в магазине или на сайте краткий опросник, который содержал следующие вопросы: «Каков ваш пол?», «Сколько вам лет?», «Женаты/Замужем ли вы?» и так далее. Все эти данные кажутся довольно банальными, но для компании они значат очень многое.
Дело в том, что запросы молодых покупателей всегда сильно отличаются от запросов покупателей в возрасте. То же самое касается мужчин и женщин, женатых и неженатых, замужних и незамужних, и так далее. Если комбинировать все эти показатели, то можно создавать довольно узкие направления деятельности, что позволит максимизировать эффективность вашего бизнеса. Как видите, процесс анализа потребителей является довольно важным, потому что открывает для бизнеса новые возможности.
Социально-экономическая сегментация
Анализ рынка потребителей также требует внимания к их финансовому состоянию, от которого напрямую зависит способность клиента приобрести тот или иной товар. Это значит, что вам нужно будет проанализировать потребителей по их уровню дохода, по роду занятий и даже по уровню образования.
Вам стоит помнить, что полученные данные далеко не всегда удастся применить напрямую, однако не стоит из-за этого отказываться от проведения маркетингового анализа, потому что он является важной составляющей финансовой деятельности. Всю полученную информацию можно использовать позже для тех же или даже для иных целей.
Психографическая сегментация
Еще один очень важный раздел, который включает в себя такие показатели, как жизненный стиль и личностные характеристики. Многие люди могут подумать, что это не столь важно для ведения бизнеса, однако оказывается, что даже такие критерии могут сыграть важную роль в улучшении текущих дел.
Жизненный стиль – это то, на что ваши потенциальные и действительные потребители тратят свое свободное время, какие имеют увлечения, в каких условиях предпочитают жить и так далее. Как такая информация может вам помочь? Это позволит вам переквалифицировать узкие группы в еще более узкие, чтобы сделать ваш бизнес более целенаправленным и, соответственно, еще более эффективным.
Что касается личностных характеристик, то они являются самыми специфическими. Это те характеристики, на которые стоит обращать внимание, если при производстве подобных с конкурентами товаров вам не удается выявить каких-либо других запросов клиентов. В данном случае можно использовать личностные характеристики, чтобы обращаться именно к ним.
Например, если вы сумели выяснить, что большинство ваших клиентов являются независимыми и импульсивными, то можете использовать такой фактор в своей деятельности или обратиться к нему в рамках рекламной кампании. Но при этом стоит понимать, что измерение личностных характеристик провести точно просто невозможно, поэтому вам придется идти на риск, если вы хотите пользоваться именно этим показателем.
Другие виды сегментации
Естественно, это еще далеко не все виды сегментации, которые могут быть вами использованы в рамках маркетингового анализа. Например, существует еще поведенческая сегментация, которая выделяет реакцию покупателей на товар, их отношение к нему и фирме в целом, а также общий уровень знаний и отношений. Существуют также такие виды, как сегментация по обстоятельствам применения и сегментация на основе выгод и так далее. Каждый вариант является полезным и может оказаться ключевым именно для вашего случая. Поэтому рекомендуется всегда проводить максимальный комплексный маркетинговый анализ, а не пытаться точечно вычленить те или иные виды сегментации, потому что это потребует от вас больше усилий, но при этом не может дать гарантии лучшего результата.
Комплексность
Как вы уже поняли, очень важно, чтобы наблюдался комплексный подход. Это касается не только сегментации потребителей. Комплексным должен быть весь анализ потребителей. Этапы должны проходить четко, слаженно и максимально эффективно. Чем больше сфер вы охватите, тем более точными будут финальные данные. Что это означает?
Это означает, что многие предприниматели под анализом потребителей понимают анализ их потребностей, то есть выяснение того, чего хочет клиент от вашей фирмы. Однако это большая ошибка, потому что существуют различные направления, такие как анализ обслуживания потребителей или анализ операционных методов.
Направления комплексного анализа
Как вы уже поняли, анализ требований потребителя – это далеко не все, на что вам стоит обратить внимание. Например, вам не стоит забывать про анализ ожиданий потребителя, то есть изучение уровня обслуживания и стандартов продукции, которых ожидают ваши клиенты. Также необходимо проводить исследование восприятия клиентов, то есть анализ поведения потребителей по отношению к продукту, его точки зрения касательно него или всей вашей деятельности.
Существует еще и контроль обслуживания, являющийся неотъемлемой частью маркетингового анализа для компаний, которые занимаются предоставлением услуг, а не поставкой товаров. В рамках этого направления измеряются технические аспекты обслуживания клиента, причем зависеть они могут от того, какие именно услуги вы предоставляете.
Также вы можете сосредоточиться на изучении ключевых клиентов, если ваша компания не является направленной на массы. Это позволит вам повысить уровень обслуживания и, соответственно, удовлетворенности важных клиентов. Насколько вы помните, закон Парето был и остается актуальным в любой сфере деятельности. Ну и, конечно же, вам необходимо проводить самые различные виды коммуникации с клиентами и анализировать результаты этой коммуникации. Это может быть как обычное общение с потребителем по поводу товара, так и опросники, книги жалоб и многое другое. Каждая коммуникация может содержать очень важную информацию касательно того, как именно вы сможете улучшить свою деятельность.
Как видите, маркетинговый анализ – это очень сложный, комплексный, многоуровневый процесс, который способен дать невероятные результаты и значительно улучшить функциональность вашей фирмы, в большой степени за счет сегментирования потребителей и выделения ключевых целевых групп.
Анализ потребителей. Сегментация потребителей
Сегментация потребителей – это группировка потребителей по признакам для определения наиболее эффективного метода воздействия на каждую группу.
Цель сегментации потребителей – увеличить продажи за счет целенаправленного предложения и концентрации на особенностях потребителей.
Рассмотрим четыре метода сегментации потребителей, используемых для анализа текущих продаж. Каждый метод возможно использовать как в отдельности, так и в комплексе для достижения наиболее эффективного воздействия.
Поэтапный подход к сегментации фокусируется на тех, кто с высокой вероятностью купит при снижении стоимости. А также выявляет, какие товарные предложения будут иметь наибольшую отдачу. Не нужно предлагать холостякам памперсы, и далее мы расскажем, как этого избежать.
Комплексный анализ потребителей на основе прошлых продаж
Новый подход к RFM-анализу потребителей
RFM-анализ разделяет всех на группы в зависимости от того, как давно они совершали покупки, а также насколько часто и на какую сумму они их совершают.
“RFM” анализ расшифровывается:
- Recency (новизна) – сколько времени прошло со дня покупки.
- Frequency (частота) – количество покупок за анализируемый период.
- Monetary (финансовые вложения) – какая потрачена сумма за анализируемый период.
Для анализа необходимо определить диапазоны, в рамках которых меняется поведение. И тут возникает масса вопросов: Какой период считать давним? Какой – новым? Два раза в месяц – это частая покупка? А два раза в год? От какой суммы начинается большая покупка? И так далее.
Классический RFM-анализ предполагает определение 3-5 диапазонов по каждому из критериев и, следовательно, разделение на 27 и более сегментов. Работа с таким большим количеством сегментов потребителей трудозатратна и не столь эффективна. Мы расскажем, как упростить RFM-анализ без потери эффективности.
1. Давность – один из важнейших фильтров сегментации потребителей
Первый и важнейший критерий – время. Чем больше времени прошло со дня покупки, тем менее заинтересован в вас клиент. Поэтому, если он не совершит повторную покупку через определенный период, он может даже не вспомнить о существовании вашего товара.
Делим базу данных по продажам на четыре группы:
Чтобы определить к какому периоду относится покупатель, необходимо рассчитать среднюю частоту покупки.
Рассчитываем по всей базе данных, с какой периодичностью обычно приобретают нашу продукцию. Далее сравниваем, насколько дольше прошел период относительно среднего показателя. Другими словами, если наша средняя частота – 4 раза в год, а покупок не было более месяца, следовательно, мы рискуем потерять клиента.
Также необходимо исключить из анализа новых покупателей, которые совершили свою первую покупку. Для них необходимо разрабатывать отдельные маркетинговые мероприятия.
При выборе сегмента воздействия наиболее эффективно сфокусироваться на наиболее активных, тех, кто пришел недавно. Прежде всего, мы получим наибольшую отдачу, стимулируя данный сегмент. Впоследствии, проработав “активный” сегмент, переходим к следующему – склонным к оттоку.
Определив сегмент потребителей с наибольшей отдачей, мы переходим к следующему этапу – группировка по частоте и сумме.
2. RFM анализ потребителей по частоте и сумме покупки
Что выгоднее для вашей компании – небольшие, но регулярные продажи или редкие, но на большую сумму? Лояльные или оптовики? Стабильные продажи или единоразовые затраты на обслуживание? Каждый из подходов имеет свои плюсы и минусы.
Сегментация потребителей по частоте
Для определения частоты разделим всю базу данных на сегменты в зависимости от частоты потребления. Чем чаще приобретается товар, тем больше вероятность, что в будущем сделка повторится.
Если мы планируем получить максимальную отдачу от сегмента, то в первую очередь воздействуем на покупателей с частотой выше среднего. Другими словами, фокусируемся на наиболее частых клиентах, и исключаем воздействие на тех, кто совершает редкие покупки.
Рассчитываем частоту RFM-анализа потребления на примере молока с регулярностью раз в неделю:
Сегментация потребителей по сумме
Анализ потребителей по сумме покупки также формируется на основе средних продаж по всей базе прошлых продаж. Предположим, в средней покупке один литр молока по 100 руб.
В результате классического подхода к RFM анализу потребителей мы получили 36 сегментов. Работать с таким количеством трудозатратно и зачастую неэффективно.
Для упрощения RFM-анализа, на первом этапе сегментируем всю базу клиентов по давности. В результате, определяем наиболее активных. Дальнейшую сегментацию, по частоте и сумме делаем только по активному сегменту.
Данный метод позволяет выделить всего 9 сегментов, которые проще отслеживать.
Для получения максимального эффекта в первую очередь фокусируемся на клиентах с частотой и суммой выше среднего. Они будут иметь наибольшую отдачу с наименьшими вложениями.
Наращивая число покупателей с высокой частотой, мы формируем стабильную клиентскую базу, которая и в будущем будет возвращаться к нам. В результате увеличиваем долю покупателей с высокой суммой и наращиваем обороты компании.
В результате RFM-анализа мы определили активный сегмент потребителей, тех, кто посещает нас регулярно и приобретает на сумму выше среднего. Следующий этап – определение какое количество категорий приобретает наш покупатель.
3.RFM анализ количества категорий
Использование RFM анализа потребителей совместно с количеством приобретаемых категорий наиболее эффективно для компаний с широким ассортиментом.
По каждому клиенту рассчитывается какое количество категорий он приобретает. Рассмотрим двух покупателей в продуктовом магазине – первый приобретает только молочную продукцию (молоко, сыр, творог), второй – приобретает разные продуктовые корзины (молоко, хлеб, мясо, специи, алкоголь). И даже при одинаковой частоте и сумме покупки поведение первого и второго потребителя различны.
В результате возникают вопросы: Первому покупателю не нужны товары из других категорий или он приобретает их в другом месте? Где он приобретает остальной ассортимент? Почему он не приобретает другие категории в нашем магазине?
Чем большее количество категорий приобретает покупатель в наших магазинах, тем выше его лояльность. Формируя маркетинговое предложение для покупателя учитываем какое количество категорий он приобретает.
Переходим к следующему этапу – определим тех, на кого воздействие скидок наиболее эффективно.
Анализ потребителей к ценовой чувствительности
Ценовая чувствительность показывает на сколько клиент готов увеличить сумму своих покупок при изменении стоимости.
Для определения ценовой чувствительности каждому товару присваиваются ценовой сегмент – низкий ценовой сегмент, средний ценовой сегмент, высокий ценовой сегмент. Подробнее определение ценовых сегментов тут.
Рассчитываем с какой частотой один клиент приобретает продукцию из разных ценовых сегментов. Например, приобретая молока низкого сегмента 3 раза в месяц и 1 раз в месяц среднего сегмента.
Ценовая чувствительность
Рассчитываем как изменение стоимости влияет на поведение:
- Измениться объем (кг./шт.). В нашем примере обычная продажа – 1 литр молока, а при снижении цены рост количества до 3 литра молока.
- Переключение на более дорогой сегмент. Предположим, наши сегменты на молоко распределены по диапазонам:
низкий 50-100 руб. средний 100-150 руб. высокий 150-200 руб.
Если покупатель брал всегда недорогое молоко по 80 руб. а при снижении с 160 до 120 руб. переключился на более дорогой сегмент – свидетельство чувствительности к цене.
Анализ потребителей определил, как изменяется частота и сумма, а также как происходит переключение между ценовыми сегментами. В результате сегментируем потребителей по чувствительности к цене:
- Нечувствительные.
- Нейтральные.
- Чувствительные.
Маркетинговые предложения по снижению цены имеет смысл адресовывать только чувствительным к цене. Воздействие на нейтральных и нечувствительных к цене не повлияет на изменение продаж.
В результате RFM-анализа потребителей мы определили сегмент покупателей, которые приобретали недавно с высокой частотой и суммой. Теперь мы выявили, на кого будет воздействовать ценовое предложение, а на кого – нет. Перейдем к следующему этапу – определим, какая продукция может еще заинтересовать покупателя.
Неэффективные для компании потребители
Компания должна стремиться получать максимальный доход от каждого. Всё больше компаний используют скидки как основной инструмент привлечения клиентов.
Магазины, снижая цену, рассчитывают компенсировать потерю по скидке за счет увеличения продаж на акционную и сопутствующую продукцию. Но существуют покупатели, которые охотятся за скидками, выискивая самые выгодные предложения, берут только товары по скидке. Они могут приносить компании убытки, а не доход. Анализ потребителей позволяет исключить сегмент только с акционными позициями.
Вначале рассчитываем долю акционных товаров по каждому клиенту. Доля рассчитывается от количества позиций в чеке – купили 4 шт. со скидкой 50% и 1 шт. без скидки. Итого доля акционных позиций составила 4/5 = 80%.
Компании могут использовать несколько уровней скидок, например на 10-15%, 15-30%, 30-50%. В данном случае можно сгруппировать тех, у кого в чеке присутствует только максимальная скидка.
В результате, определив «охотников за скидками», исключаем их из маркетинговой активности, потому что увеличение их доли не приведет к увеличению прибыли компании.
Сегментация потребителей по стилю жизни
Любая покупка – удовлетворение потребностей. Это может быть быстрый завтрак, праздничный ужин или полезный перекус. Понимание мотивов позволяет формировать целенаправленное предложение. Если клиенту нужен быстрый перекус, к бутерброду можно предложить ему кофе. А если хозяюшка берет дрожжи, то велика вероятность, что ей понадобятся яйца и мука.
Сегментация позволяет разрабатывать акционные предложения с учетом стиля жизни. Так, холостякам будем предлагать промо на пельмени, хозяюшкам, аналогично, – промо на кастрюли и сковородки.
Пошаговая сегментация потребителей по стилю жизни
- Во-первых, необходимо понимать мотивы ваших покупателей. Задайте себе вопрос, кто ваши покупатели и какие потребности они решают.
- Во-вторых, всем товарам присваиваем миссию. Для каждого продукта нужно задать вопрос: Зачем купили этот товар? Например, кто и зачем берет муку? – Те, кто готовит дома. Пельмени – холостяки и быстрая покупка. Упаковка порошка 5 кг – большая семья. Один продукт может иметь несколько миссий.
- Во-третьих, в зависимости от комбинации товаров с одной миссией определяется стиль жизни. Так, если в одном чеке молоко и яйца, то трудно определить стиль жизни, а если в корзине появляются дрожжи, разрыхлители, то мы можем сегментировать данную продажу в группу “хозяюшка”.
- Во-четвертых,один покупатель может иметь несколько стилей жизни.
- В-пятых, определив стиль жизни, формируем индивидуальные предложения, чтобы стимулировать к увеличению потребления.
Подведем итоги
Сегментация потребителей подразумевает, что они когда-то совершили у нас покупки. Это наша клиентская база, и наша задача – вернуть покупателя в магазин и увеличить сумму его чека. Для того чтобы сделать интересное предложение покупателю, важно понимать, кто он и какую проблему решает, приобретая товар. В этом поможет сегментация потребителей по стилю жизни.
Воздействуя на покупателей, мы в большинстве случаев несем затраты на рекламу – рассылка смс, e-mail и т. д. Для того чтобы минимизировать затраты и получить наибольший эффект от воздействия, группируем всех на основе:
- RFM-анализа потребителей,
- ценовой чувствительности,
- исключаем неэффективных покупателей.