Отрицательный спрос — понятие, особенности, использование в маркетинге
Что такое отрицательный спрос
Отрицательный спрос — это состояние рынка, при котором конечный потребитель не принимает выпущенный товар, и иной раз готов даже потратить определенные ресурсы, чтобы этим товаром не пользоваться. Отрицательный спрос обычно исправляется конверсионным маркетингом. Данный ид маркетинга подразумевает под собой изменение отношения покупателя к предлагаемой продукции путем снижения цены, предложения сопутствующих товаров, какой-либо бонусной системы и так далее. Говоря иными словами, конверсионный маркетинг стимулирует сбыт продукта, который никому не нужен.
Он характерен для товаров, которые появились в продаже впервые и еще не нашли свою целевую территорию. В основном это обуславливается тем, что у потребителя мало информации о новинке или же она носит негативный характер. Другой вариант его появления может заключаться в малой известности компании-производителя. Идеальным развитием событий был бы выпуск в производство товара, уже завоевавшего любовь покупателей, выделение его преимуществ среди конкурентов. Таким образом компания создаст себе имя, которое будет на слуху. А уже после этого стоит заняться выпуском продукта, который в новинку для конечного потребителя.
Третий же возможный вариант появления отрицательного спроса — это негативный опыт пользования продукцией именно определенной компании. В данном случае это явление носит уже более локализованный характер, и если не пересмотреть принципы работы организации в целом, конверсионный маркетинг может не помочь.
Примеры отрицательного спроса
Чтобы привести понятный пример отрицательного спроса, стоит отметить его многолетнее сосуществование с таким явлением, как искусственный спрос. О нем буквально в двух словах и сразу в качестве примера. В свое время, когда начали появляться жевательные резинки, приносящие пользу зубам, большая часть потребителей не понимала, зачем они нужны. Есть же паста зубная, бесспорно проверенный метод. А жевательная резинка — только пузыри надувать и запах неприятный устранить. Тогда и начался отрицательный спрос на данный вид товара. Усиленной рекламой компании-производители добились понимания того, что без такой жвачки зубы будут желтеть, а кариес неизбежно обживется в ротовой полости. Появились новые вкусы, а с каждым новым видом в маленькую жевательную подушечку «запихивали» все больше полезных компонентов (ксилит, карбомид и т. п.) И тогда отрицательный спрос, благодаря созданному искусственному, стал положительным, да еще каким!
Другой пример — микроволновые печи. Что могла дать эта пластиковая коробка с непонятным механизмом внутри? Да и денег стоила баснословных. Он был отрицательным с самого начала. Пока продавцы не провели ряд мощнейших мероприятий по конверсионному маркетингу. А именно — снизили цены, разработали специальную посуду, добавили множество дополнительных функций (одна функция разморозки облегчила жизнь далеко не одной домохозяйке); появилась специальная литература с рецептами приготовления блюд в микроволновой печи. И почти моментально взлетел вверх.
Коэффициент эластичности при отрицательном спросе
Для того, чтобы дать описание коэффициенту эластичности при отрицательном спросе, для начала стоит вкратце обрисовать, что из себя в принципе представляет коэффициент эластичности. Это величина, показывающая в цифрах, насколько поднимется или упадет при изменениях тех или иных условий, в частности — цены. Аналитикам давно уже недостаточно словесных прогнозов. Сейчас базисом полученных результатов является точный расчет по формуле. Для приведения результатов к единому виду используется процентная единица, а именно — расчет колебания спроса ведется с учетом изменения ценового показателя на 1%.
При отрицательном спросе коэффициент всегда будет отрицательным. Помимо цены, влияющей на него, выделяют такие аргументы функции, как средний уровень дохода, величина издержек и т. п. Если товар потребителю не нужен, то как бы не менялся его доход, он все равно будет отрицательным. Если не проведен грамотный конверсионный маркетинг, одним снижением цены поднять спрос вряд ли удастся.
Чем объясняется наклон кривой при отрицательном спросе
В данном случае наклон кривой всегда будет объясняться нулевыми объемами продаж и меняющимся другим показателем. То есть, если при увеличении дохода или понижении цены продукт так и не продается, значит дело, скорее всего, в продукте. Чтобы повернуть ситуацию вспять, необходимо внедрить методологию конверсионного маркетинга для изменения ситуации. В ином случае показатель продаж будет находиться на том же уровне, а наклон кривой будет изменяться линейно, то есть только за счет увеличения или понижения второго показателя, берущегося при расчете.
Примет отрицательного спроса
Спрос описывается шкалой, отражающей готовность потребителей покупать данный продукт в течение определенного периода времени по каждой из разных цен, по каким его могут продавать. Согласно закону спроса, потребители обычно покупают большее количество продукта по низкой цене, чем по высокой. Поэтому при прочих равных условиях зависимость между ценой и величиной спроса отрицательная, или обратная, и спрос графически изображается в виде нисходящей кривой. [c.61]
НЕГАТИВНЫЙ СПРОС — отрицательное отношение покупателей к этому товару минимальный спрос или отсутствие значимого спроса на рынке на данный товар. [c.436]
При снижении темпов роста потребительского спроса отрицательная акселерация ведет к колебаниям, спадам. [c.92]
Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга-проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. [c.57]
Эластичность спроса от цены обычно представляет собой отрицательную величину. Когда цена товара повышается, его требуемое количество, как правило, снижается, и поэтому AQ/AP (отношение количества к цене) отрицательно, следовательно, ЕР тоже число отрицательное. [c.39]
В данном примере с маслом и маргарином перекрестная эластичность цен положительна, потому что это товары-заменители они конкурируют на рынке, и рост цены маргарина, который удешевляет масло по отношению к новой цене маргарина, ведет к увеличению спроса на масло (кривая спроса на масло сместится вправо, и его цена возрастет). Но не всегда дело заключается в этом. Некоторые товары являются сопутствующими и используются совместно, поэтому увеличение цен на один снижает потребление другого. Бензин и масло для двигателя автомашины тому пример. Если цена на бензин идет вверх, потребление бензина снижается, так как водители ездят меньше. Но падает также и спрос на масло для двигателей. (Кривая спроса на масло для двигателей сместится влево.) Таким образом, эластичность масла для двигателя в отношении бензина отрицательна. [c.41]
Когда кривая доход — потребление имеет положительный угловой коэффициент, требуемое количество возрастает с ростом дохода, а эластичность спроса от дохода является величиной положительной. Чем больше сдвиги вправо кривой спроса, тем больше эластичность спроса от дохода. В данном случае товары считаются нормальными потребители хотят купить большее количество этих товаров по мере роста доходов. В ряде случаев спрос падает по мере роста дохода и эластичность спроса является отрицательной величиной. Такие товары мы считаем низкокачественными. Термин низкокачественный не является отрицательной характеристикой, он просто означает, что потребление снижается, когда растет [c.106]
Изучение спроса на молоко показывает, что сбыт происходит по устойчивому образцу с наивысшим взлетом весной и с наибольшим снижением ранней осенью. Эластичность спроса на молоко от цены отрицательна, но невелика, а эластичность спроса от дохода положительна и велика. Самым важным является то, что реклама молока с наибольшим эффектом влияет на сбыт тогда, когда у потребителей наблюдается самая сильная потребность в молоке (в марте, апреле, мае), и с наименьшим эффектом — когда потребность значительно ослабевает (август, сентябрь и октябрь). [c.146]
Мы только что рассмотрели, как политика в области контроля над ценами может привести к полным убыткам когда государство устанавливает цену ниже той, которая уравнивает спрос и предложение, совокупное благосостояние потребителей и производителей, вместе взятых, снижается. Конечно, это не означает, что такая политика плоха она может достичь цели, которую политики и общественность считают важной. Но у такой политики есть и отрицательный результат совокупный излишек производителя и потребителя сокращается на величину полных убытков. [c.273]
ПРАЗДНОСТЬ — пустое, незаполненное делом, трудом времяпрепровождение. При работе с персоналом организации проявления П. отрицательно влияют на морально-психологический климат коллектива. Безделье может оказаться и вынужденным (напр., при остановке производства из-за прекращения финансирования, отсутствия спроса на продукцию и т.п.). [c.269]
Следующее, что необходимо учесть при принятии решений о ценообразовании, — это перекрестная эластичность спроса (там, где мы имеем дело с дополняющими или заменяющими друг друга товарами). Многие фирмы производят широкий ассортимент товаров или услуг, дополняющих друг друга, например, производитель фотоаппаратуры может предлагать несколько разновидностей фотокамер и принадлежности к ним—такие, как фотопленка, лампы-вспышки и т.д. Спрос на различные товары в рамках производимого ассортимента может характеризоваться такой зависимостью, что изолированное установление цен на отдельные товары нежелательно, так как отрицательно влияют на спрос другой продукции фирмы. В этом случае в процессе ценообразования необходимо рассматривать весь ассортимент товаров/услуг — это и называется ассортиментным ценообразованием. Однако выявление возможных зависимостей в объемах спроса может быть чрезвычайно затруднено существованием товаров-заменителей и товаров-дополнений вне ассортимента продукции фирмы (ведь есть еще и конкуренты). Затратный подход не в состоянии отразить подобные маркетинговые зависимости. [c.352]
На первый взгляд различие между ними кажется несколько надуманным, но для финансового анализа оно может иметь важное значение. Введение фактора неопределенности в анализ решения и оценка риска, связанного с этим решением, — это не одно и то же. Опасно было бы полагать, что решение сопряжено с незначительным риском или вовсе лишено такового просто потому, что последствия его могут быть оценены с достаточной определенностью. Неверно было бы также рассматривать риск как явление исключительно отрицательное. Существуют риски, связанные с перевыполнением плановых показателей например, спрос на мягкие игрушки благотворительного общества может оказаться настолько выше точки безубыточности, что появляются проблемы, обусловленные нехваткой производственных мощностей, упущенные заказы и дополнительные затраты, вызванные чрезмерно интенсивным использованием производственных ресурсов. [c.394]
Используя данные табл. 9.2, дополните рис. 9.3 так, чтобы показать все возможные сочетания объема спроса и удельного вклада в случае, если будет принято решение об открытии предприятия, и укажите вероятность каждого значения удельного вклада. Отобразите также последствия отрицательного решения о запуске производства, с указанием соответствующей вероятности. [c.405]
Продажи. Фактическая выручка оказалась ниже запланированной. Причем здесь не только не помогло, но и отрицательно сказалось завышение цен относительно бюджета, поскольку в силу эластичности спроса снизилось и количество проданных изделий. [c.905]
Ценность второго показателя состоит в следующем. Менеджерам постоянно приходится оценивать оптимальность размеров имеющихся на складах запасов. С одной стороны, время, необходимое для выполнения заказа будет меньше, если требуемый товар имеется в наличии на складе. Однако с другой — чрезмерное накопление запасов всегда отрицательно сказывается на финансовых показателях компании во-первых, приходится тратить дополнительные средства на их хранение во-вторых, товары со временем теряют свою стоимость в-третьих, они морально устаревают и перестают пользоваться спросом, особенно электроника. [c.54]
Размер премии и дисконта в пересчете в годовые проценты соответствует разнице в процентных ставках по депозитам на рынке евровалют. Это объясняется тем, что данная разница выравнивается с помощью валютно-депозитного арбитража. Привлекается депозит в одной валюте, которая продается на другую валюту, а приобретенная валюта размещается на депозит на тот же срок. Во избежание валютного риска купленная валюта продается на срок. Если премия по курсу валюты по срочной сделке выше отрицательной разницы в процентных ставках или дисконт ниже положительной разницы, то банк получит прибыль. Проведение такой операции ведет к изменению соотношения спроса и предложения на депозитном и валютном рынках и соответственно процентных ставок, премий или скидок, вновь уравнивая их. Положительная или отрицательная разница в процентных ставках служит базой для скидок и премий к наличному курсу. [c.358]
Затем проводится оценка изменения валюты баланса за анализируемый период. Здесь можно ограничиться сравнением итогов валюты баланса на конец и начало отчетного периода (уменьшив на сумму убытков) и определить рост или снижение в абсолютном выражении. Увеличение валюты баланса свидетельствует, как правило, о росте производственных возможностей организации и заслуживает положительной оценки. Однако надо учитывать фактор инфляции. Снижение валюты баланса оценивается отрицательно, так как сокращается хозяйственна деятельность организации (может быть, падает спрос на продукцию, нет сырья, материалов, полуфабрикатов для производства). Вместе с этим целесообразно сопоставить баланс с плановым балансом, с балансами прошлых лет одной и той же организации, с данными организаций-конкурентов. [c.328]
Говоря о направлении влияния (+, —), необходимо учитывать доброкачественность поступивших товаров в нужном ассортименте и требуемых количествах и то, что товары в запасе также должны отвечать этим требованиям. При нарушении этих условий фактор, оказывающий положительное влияние (например, увеличение завоза товаров), может стать отрицательным. В самом деле, нельзя считать положительным фактор увеличение завоза товаров, не пользующихся спросом у покупателей, начальных запасов, если они возрастали за счет неходовых товаров. [c.298]
Повышение цены, как известно, отрицательно влияет на спрос, а снижение спроса повышает коммерческий риск. [c.178]
Предприятия розничной торговли испытывают отрицательное влияние снижения платежеспособности своих покупателей не через дебиторскую задолженность, а через состояние спроса и движение товарных запасов. [c.326]
Минимально допустимая цена. В ситуации неоднородного рынка, когда предприятие пользуется рыночной властью, прекратить производство опасно. Если прекратится продажа товара, то его полное отсутствие на целевом рынке отрицательно скажется на спросе в будущем. Поэтому в данном случае, приняв во внимание все обстоятельства, следует рассчитать, будет ли в долгосрочной перспективе выгодно поддерживать производство и продажи конкретного товара, даже если он пока приносит убытки. [c.194]
Нестабильность и сложность внешней обстановки, обострение конкуренции на рынках сбыта продукции, захват отечественного рынка иностранными товаропроизводителями способствуют ухудшению положения российских предприятий, падению спроса на их продукцию и возникновению риска невостребованности продукции, выход которого за пределы допустимого не только ослабляет экономическую безопасность предприятий и может привести их к банкротству, но и отрицательно отражается на экономической безопасности России в целом. [c.6]
Важнейшее свойство спроса заключается в обратной, или отрицательной, зависимости между ценой продукции и спросом на нее при неизменности всех прочих факторов. Эта зависимость называется законом спроса. Иначе говоря, при прочих равных условиях снижение цены приводит к увеличению величины спроса и, наоборот, рост цены ведет к снижению величины спроса на продукцию. [c.18]
На самом деле нерациональным может стать спрос не только на табачные изделия и алкогольные напитки. При неправильном использовании могут нанести вред здоровью любые лекарственные средства, многие технические изделия, например компьютеры и компьютерные игры, микроволновые печи, наушники и др. Если целый день смотреть цветной телевизор, то это отрицательно отразится на здоровье человека, что и приведет к отказу от приобретения данного товара. [c.43]
В соответствии с законом спроса при увеличении цены спрос на продукцию снижается, и коэффициент эластичности почти всегда будет иметь отрицательный знак. Исключение составляют спрос на престижные товары и некоторые состояния экономики, например постоянный рост цен в долгосрочном периоде, вынуждающий делать запасы впрок, что выражается в увеличении спроса на продукцию. Поскольку экономистов интересует величина коэффициента эластичности, то во избежание путаницы при интерпретации данного показателя в экономическом анализе его знак принято опускать. [c.53]
Виды спроса: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий и задачи маркетинга
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга ? проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа изучением иностранного языка. Задача маркетинга ? отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга ? оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ? обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
Виды спроса: нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и задачи маркетинга
1. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах ? очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ? изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
2. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга ? поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
3. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ? изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ? не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
4. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ? убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Как конверсионный маркетинг поможет преодолеть отрицательный спрос
Когда нужно использовать конверсионный маркетинг, в чем особенности маркетинговой стратегии, для какого вида бизнеса подходит данный вид продвижения? Поясняет эксперт – Руслан Абдрахманов, руководитель маркетингового агентства Web Armada.
Отрицательный спрос
Бывает такое, что какой-то товар дискредитирован частью общества и эта тенденция усиливается из года в год. К примеру, негативное отношение молодого поколения к лекарствам, отказ молодых мам от прививок, вегетарианцев от мяса и прочие подобные явления стали привычным для нашего времени.
Такое отношение к категориям товаров или услуг называют негативным спросом. Само по себе это явление на рынке нередкое, и ставит сложную задачу перед производителями и распространителями подобной продукции.
Для компаний негативный спрос означает, что все или подавляющее большинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества и цены.
Конвертируем негативный спрос
Чтобы преодолеть негативный спрос, используется конверсионный маркетинг, который заключается в углубленном изучении характеристик продукта, вызывающих отрицательное отношение, построение путей решений (преодоления негатива) и реализация наиболее эффективных из них.
В общих чертах это приводит к усовершенствованию товара, снижению цены, усилению рекламных активностей, либо создания совершено другого продукта под ту же потребность (пример: электронные сигареты). Как следствие, конверсионный маркетинг способствует изменению отношения потребителей к негативно воспринимаемым товарам и услугам.
Так как маркетологам приходится работать в условиях, когда значительная часть рынка не принимает продукт, а в крайних случаях отторгает его (когда потребитель готов платить за отказ от его использования), изменения в рекламных сообщениях приходится на уровне позиционирования. Все работы по подготовке конверсионного маркетинга можно свести к следующим пунктам:
- Определить причины негативного отношения потребителей;
- Проанализировать данные, соотнести причины негатива с конкретными характеристиками продукта;
- Провести анализ конкурентов, как прямых, так и схожих по модели сбыта и потребления;
- Подготовить план изменений в продукте, бизнес-процессов компании и маркетинге;
- Реализовать план, используя максимальное количество маркетинговых инструментов.
Какие из видов инструментов принято считать как базовые в работе с конверсионным маркетингом:
- Смысловая переупаковка, так как мы подаем продукт в новом свете, заново позиционируем его;
- Распространение отзывов и рекомендаций о продукте в новом ключе;
- Точечная работа с лидерами мнений для необходимого сегмента целевой аудитории;
- Массовая реклама, создание новой доминанты смыслов о продукте в голове у потенциального клиента;
- Пересмотр ценовой политики;
- Создание новых стандартов для обслуживания клиентов и сервиса.
Примеры конверсионного маркетинга
Яркий пример: негативный спрос в самом начале вывода новой марки Lexus. Компания Toyota выпустила Lexus, чтобы захватить часть сегмента Mercerdes на американском рынке, продавая автомобили с большей маржой. Новый бренд вывели, но продажи автомобилей оставляли желать лучшего. Новый бренд воспринялся консервативной аудиторией отрицательно: что за недо-Mercedes? Что сделала Toyota: они начали занижать уровень дизайна автомобилей Toyota (чтобы более статусные фанаты бренда пересаживались на более дорогой Lexus покупателей) с одной стороны, и более активно развернули маркетинговую политику и сервис (чуть ли не раздавали свои автомобили в подмену Mercedes’ам) с другой. К чему это привело? Бренд Lexus перешел в новый, более статусный класс в глазах потребителей, оставив за собой чувство высокого качества от Toyota.
Если на ваш товар или услугу только начинается негативный спрос, желательно как можно раньше его сконвертировать в положительный, пока бюджеты покупателей не заняли товары-субституты (заменители). А какие проявления негативного спроса есть в вашей отрасли?