Примет сегментации рынка

История сегментации рынка началась в США — как и многое из связанного с маркетингом и стратегиями развития бизнеса. В 1958 году малоизвестная фирма American Express выпустила свою первую кредитную карту.

Впоследствии такими картами стали пользоваться миллионы людей, и American Express долго была монополистом. Но в начале 90-х годов XX века стали появляться новые игроки. Тогда в American Express решили сегментировать рынок, чтобы остаться на плаву и сохранить репутацию.

Маркетологи организации разделили клиентскую базу на группы — по доходам, расходам и их характеру, частоте поездок. Выяснилось, что есть клиенты с внушительными тратами, — и компания запустила для них специальные программы, предложила премиум-условия: поощрения и преференции, особые пакеты услуг, индивидуальные карты. Это оказалось выгодно компании, и American Express применила эти принципы к каждой категории клиентов.

Благодаря такой стратегии в течение трех лет прибыль финансовой корпорации выросла на 104 миллиарда долларов.

Сегментация рынка — это разделение аудитории на группы, для которых понадобятся отдельные стратегии маркетинга и продаж. В основном компании сегментируют свои рынки по местоположению, возрасту, доходам, интересам и привычкам.

Неужели цена так важна?

Один из ключевых бизнес-параметров — цена. Важно следить за ценообразованием, обновлять стратегии — то есть держать руку на пульсе ценового позиционирования. Только так можно добиться роста продаж.

Ценовая сегментация — важнейший пункт маркетингового плана. Но есть и другие моменты, помогающие найти нужную нишу рынка.

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Географический
Где вы хотите вести свой бизнес — в масштабе квартала, района, города, региона, страны или мира?

Демографический
Какого пола ваш потенциальный клиент? Сколько ему (или ей) лет? Каково семейное положение? Чем занимается и интересуется? Во что верит? Все эти вопросы важны, чтобы определить сегмент.

Психографический
При сегментации рынка покупателей объединяют еще в группы по ценностям, убеждениям и стилю жизни. Значение может иметь положение в обществе и тип личности.

Уровень дохода
Сколько потенциальный потребитель готов заплатить за ваш продукт?

Интересы и привычки, поведение
Стоит изучить интересы и привычки целевой аудитории, а также узнать реакцию потребителей на товар или услугу. Важно выяснить, что потенциальные клиенты знают о товаре, как относятся к нему, готовы ли воспринимать новую услугу.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Если вы решили продавать товар компаниям, будут действовать другие законы рынка. Юридические лица не только выбирают товары иначе, но и решение о покупке принимают совсем по другим принципам.

При сегментировании рынка вам нужно учесть:

вид бизнеса, в котором работает компания;
размер бизнеса;
опыт предприятия;
местонахождение;
количество работников;
требования к товару или услуге;
как часто возникает потребность в товарах или услугах;
кто принимает решения.

Для вас могут быть важны все критерии или только несколько, а могут обнаружиться и специфические запросы. Важно проанализировать все показатели, выделить ключевые и составить подробный портрет потенциального клиента. Когда есть понимание, каким он должен быть, — легче понять, как его привлечь.

Ценовые сегменты

Основных четыре: низкоценовой, среднеценовой, высокоценовой и премиум. Каждая из этих ниш характеризуется способностью покупателя заплатить за товар определенную сумму, свойствами товара, ожиданиями потребителей по качеству и цене, торговыми марками, мотивацией покупателей.

Низкоценовой сегмент рынка

Минимальная функциональность, базовые характеристики, цена ниже средней розничной — вот основные характеристики товаров и услуг этого сегмента. Покупатели понимают, какие товары находятся в этой нише, поэтому ждут, чтобы они были простыми, надежными и соответствовали описанию.

Основная опасность для этого сегмента — повышение цены: потребители уйдут к конкурентам.

Среднеценовой сегмент

Расширенная функциональность, средняя рыночная цена (средний сегмент рынка). Для этой категории подорожание уже не столь опасно, но еще значимо. Покупателя можно заинтересовать и удержать брендом, его историей, уникальностью продукта. В этом сегменте продавцы выстраивают долгосрочную стратегию доверия к бренду, дифференцируют товар.

Высокоценовой сегмент

Покупатель ожидает от производителя впечатляющей функциональности и высокого качества продукта, особого отношения к клиенту и отличного сервиса. За все это он готов платить — подорожание может пройти незамеченным, если имидж и качество на высоте.

Премиум-сегмент рынка

Это товары и услуги, которые должны подчеркивать статус и состоятельность покупателя. Цена ощутимо выше среднерыночной, а ее повышение не беспокоит потребителя. Основной принцип в этом сегменте — формировать культ товара, желание обладать им во что бы то ни стало.

Пример сегментации рынка

Отличный пример сегментации рынка — опыт компании LEGO. Ее специалисты применили возрастной принцип: создали линейки товаров для каждой категории — от конструкторов Lego Duplo для годовалых малышей до серий Technic и Creator, от которых в восторге и взрослые. Детские конструкторы соответствуют возрастным ступеням: 1–2 года, 3–5, 6–8, 9–11, 12+. Они отвечают возможностям и интересам ребенка, помогают развивать важные в каждом возрасте навыки, постепенно усложняются — растут вместе с детьми.

LEGO — бренд с мировым именем, и возможности для исследования аудитории у компании соответствующие. Но и молодой предприниматель, который собирается открыть кофейню в своем микрорайоне, может применить методы сегментации — и они будут работать на его бизнес.

Неужели цена так важна?

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Уровень дохода
Сколько потенциальный потребитель готов заплатить за ваш продукт?

Принципы сегментирования на рынке B2B

При сегментировании рынка вам нужно учесть:

вид бизнеса, в котором работает компания;
размер бизнеса;
опыт предприятия;
местонахождение;
количество работников;
требования к товару или услуге;
как часто возникает потребность в товарах или услугах;
кто принимает решения.

Ценовые сегменты

Низкоценовой сегмент рынка

Основная опасность для этого сегмента — повышение цены: потребители уйдут к конкурентам.

Среднеценовой сегмент

Высокоценовой сегмент

Премиум-сегмент рынка

Пример сегментации рынка

Сегментация рынка: критерии, признаки, методы, виды и факторы

Сегментирование рынка — очень важный элемент маркетинга или любой бизнес-стратегии. В этой статье будет подробно рассказано о сегментировании рынка и о его роли в бизнес-плане.

Что такое сегментация рынка?

Суть этого понятия — деление рынка на условные составные части (сегменты), основываясь на разных признаках и критериях. Получается, что сегментация — это простой способ разделения какой-либо отрасли на однородные по составу группы.

Сегмент рынка — это группа потребителей, продуктов или организаций, выделенная по какому-либо общему признаку. Это делается для упрощения маркетингового исследования. Легче подсчитать, у каких групп населения будут пользоваться спросом дорогие машины, а какой — полные собрания сочинений классиков.

Бизнесмен выделяет признаки, например, географический, ценовой, поведенческий. У всех признаков есть переменные. Рассмотрим демографический признак. Переменными в данном случае будут пол, возраст, национальность, род занятий… Поскольку именно от этих переменных зависит реакции покупателей на товары, они представляют большой интерес для маркетинговых исследований.

Сегментирование потребительского рынка бывает по разным признакам. Вот лишь некоторые способы сегментирования по признакам:

по географическому (где проживают потребители и какие товары будут у них востребованы: например, в городе Анапа будут популярны купальные костюмы, а у Архангельске — тёплые дублёнки);
по демографическому (что популярно среди мужчин и среди женщин, среди подростков и пенсионеров, мусульман и христиан);
по отношению потребителей к товару (наиболее информированные и наименее информированные потребители, люди с малой, средней и большой интенсивностью потребления).

Это далеко не полный список признаков, по которым можно дифференцировать продукцию, покупателей или рынок в целом.

Зачем нужна сегментация рынка?

В чём же заключается необходимость сегментирования рынка?

Вот основные задачи дифференциации товаров и услуг:

для поиска потребителей (сегментирование потребительского рынка). Производитель выясняет, у каких именно людей будут пользоваться спросом эти товары и услуги;
для определения критериев привлекательности — соотношения цены, качества и рекламной компании, нужных для того, чтобы товар или услуга были проданы.
для поиска стратегии — что нужно проанализировать или изменить, чтобы быть более успешным на рынке.

Сегментация рынка является также важным элементом бизнес-планирования.

При сегментации рынка важно также сделать правильный выбор целевого рынка или его сегментов. Это необходимо для адекватной организации продаж на предприятии.

Пример сегментации рынка

Чтобы прояснить суть понятия, рассмотрим сегментацию рынка на конкретном примере. Проанализируем товарный рынок. Он состоит из семи типов сегментации:

по цене;
по объёму тары;
по типу тары (упаковки);
по категории товара;
по назначению;
по производителю;
комбинация различных параметров.

Вот сегментация рынка на примере предприятия. Существует товар — шоколад. Нужно проанализировать все типы сегментации этого товара. По цене — существует элитный шоколад, шоколад средних расценок и дешёвый плиточный шоколад. По объёму продукта — плитка может быть маленькой («Алёнка», 15 граммов), средней — 100 граммов, и большой — 200 граммов. По производителю: отечественного производства («Бабаевский», «Алёнка»), и зарубежному («Alpen Gold»). По составу: молочный, горький, с добавками. По покупательной аудитории — дети (молочный шоколад, шоколад с добавками и разнообразные шоколадные фигурки), взрослые (дорогой горький шоколад, шоколадные конфеты), люди на диете, диабетики и пенсионеры (диетические сладости).

Сегментация рынка жилой недвижимости выглядит по-другому. Можно разделить недвижимость по стоимости, по количеству квадратных метров, по ремонту. Можно дифференцировать покупателей по платёжной способности. Сегментация туристического рынка предполагает дифференциацию по стоимости тура, по условиям поездки, по транспорту, и так далее.

Сегментация помогает проанализировать рыночную конъюнктуру, найти максимально востребованные товарные группы в отрасли и составить долгосрочную ассортиментную стратегию.

Сегментация в бизнес-плане

Бизнес-план — это документ, который составляет предприниматель с различными целями, например:

как часть заявки на кредит для развития бизнеса;
для налоговых органов;
для получения государственной поддержки;
для собственных нужд.

Бизнес-план должен состоять из следующих частей:

резюме составителя;
юридическая характеристика статуса фирмы;
характеристика отрасли специализации, маркетинговое исследование рынка, спроса и предложения. Сюда же относится сегментация рынка как часть исследования;
желаемые экономические показатели;
имеющиеся активы, если план нужен для получения финансирования или кредитования — способ, который организация собирается возвращать деньги;
финансовое прогнозирование;
производственный план;
финансовый план;
заключение.

Сегментирование является одной из методик финансового прогнозирования и маркетингового анализа. Сегментирование поможет бизнесмену проанализировать ассортимент каждого производителя, который представлен на рынке, создать карту конкурентных групп, а также выделить границы ценовых сегментов.

…Кстати, наша компания уже долго и успешно специализируется на создании качественных бизнес-планов. Для серьёзного человека время — деньги, поэтому мы готовы сэкономить ваше время и нервы, оказав вам помощь в составлении документа.

Как реализовать сегментацию рынка в бизнес-плане?

Смысл бизнес-плана заключается в том, чтобы построить стратегию долгосрочного, среднесрочного или краткосрочного развития, либо убедить инвесторов или банк в необходимости выдать кредит или финансирование. Сегментация в бизнес-плане является частью маркетингового исследования. Исследование это необходимо, чтобы понять свои сильные и слабые стороны, а также предстать перед инвесторами или кредитной организацией в выгодном свете.

Часто маркетинговое исследование включает сегментационное исследование (анализ рыночных объектов и объединение объектов в группы). Проводя это исследование, маркетинговый специалист внимательно отбирает признаки дифференциации.

Популярен кластерный анализ (статическая процедура по сбору и выборке данных и их последующему упорядочиванию в однородные группы — кластеры).

Как провести подробное исследование? Как разобраться с сегментацией в бизнес-плане?

Самый простой способ — заказать готовый бизнес-план на нашем сайте plan-pro.ru. Для этого нужно зайти в раздел «Контакты» и обратиться по указанному адресу электронной почты, или позвонить по номеру телефона. Специалисты из нашей фирмы прекрасно справятся с задачей!

Чтобы провести сегментацию для бизнес-плана, нужно:

определиться, что именно будет объектом сегментации — покупатель, товар, или рынок в целом;
если товар — по какому конкретно типу сегментации вы хотите проводить исследование — по стоимости, по объёму, по качеству…
если покупателей, то это будет сегментация по возрасту, по покупательной способности, по гендеру, по национальности, по возрасту, по месту проживания;
если рынка в целом — какие есть отрасли, какие у вас перспективы, к каким направлениям вы относите свой товар и свою организацию…
определите основные цели исследования, а также способы, которыми вы будете рассматривать товары и услуги.

Так, например, если речь идет о бизнес-плане магазина постельного белья, то вам следует сегментировать своих покупателей на тех, кто будет покупать элитное постельное белье, белье среднего уровня и бюджетные варианты.

Подробный план действий (этапы сегментации рынка)

Следуйте простейшему плану:

выпишите полный список товаров, которые имеются на рынке. Необходимо указать товары самых крупных и востребованных производителей;
проанализируйте характеристики, по которым различаются представленные на рынке товары. Примеры характеристик: объем, тара, стоимость, внешний вид, форма…
Проведите маркетинговый опрос потребителей целевого рынка. Главный вопрос, который надо выяснить — по каким характеристикам они выделяют и предпочитают товары на рынке. Опрос целевой аудитории является важнейшей частью любого сегментирования рынка. Минимальное количество людей для опроса — 10 человек. Среди респондентов должны быть люди разного возраста, пола и имущественного положения;
составьте полный список маркеров (признаков) сегментирования;
на основе указанных признаков составьте характеристику товара.

А вот критерии правильно проведённой сегментации, которые помогут предпринимателю определить, верно ли он проводится исследование:

выбранный сегмент не изменяется (устойчивый);
сегмент измерим, ёмок и у него есть перспективы роста;
сегмент, который вы выбрали, достаточно доступен: есть способы распределения, сбыта, а также доставки, привлекателен для клиентов;
у компании должны быть преимущества при конкуренции в конкретном сегменте рынка.

Проводить маркетинговое исследование с подробной сегментацией — не простая задача, однако мы всегда готовы помочь вам в её осуществлении. Мы проводим сегментацию рынка для конкретной компании, и ваш кейс не будет для нас сложным.

Частые ошибки

Среди некоторых распространённых ошибок при исследовании сегментирования можно назвать:

неправильное распределение по критериям;
ошибки в подсчётах;
неверные выводы из сегментирования.

Принципы сегментации рынка

По типу сегментации товара:

по назначению;
по цене;
по категории;
по упаковки;
по объёму тары;
по производителю;
комбинация разных параметров.

По типу сегментации потребителей (определение групп покупателей):

социально-экономическая;
демографическая;
психографическая.

По форме собственности:

частные компании;
государственные компании.

Сегментирование рынка это что?

Сегментация или сегментирование рынка – это разделение целевой аудитории на группы с учетом потребностей и характеристик потребителей.

В результате получается несколько категорий потенциальных покупателей, объединенных одной проблемой или болью, которая решается с помощью предлагаемого товара или услуги.

На этапе разработки маркетинговой стратегии проведение сегментации рынка – обязательное условие, иначе нельзя выпустить продукт, удовлетворяющий каждую группу целевых потребителей.

Что означает сегментация рынка?

Деление рынка на части или сегменты, которые соответствуют конкретным критериям, называется сегментацией.

Распространенная ошибка производителей – выпуск товара «для всех».

Однако целевая аудитория состоит из групп, взаимодействие с каждой строится с учетом потребностей и особенностей.

Представители одной ЦА могут отличаться по предпочтениям, набору требований к товару или услуге, взглядам и другим характеристикам.

Поэтому одна рекламная кампания, направленная на всю аудиторию не обеспечит нужную конверсию.

Принципами сегментирования рынка является его разделение на группы по признакам предлагаемого продукта, социальному статусу потенциальных потребителей, местоположению.

При этом не существует единого для всех товаров и услуг способа сегментации целевой аудитории, в каждом случае применяется отдельный комплекс исследований, анализа и других мероприятий.

Проводится она в два этапа: сначала макросегментирование (определение целевого рынка) и микросегментирование (деление его на части).

Цели сегментации рынка

Существуют явная и скрытая цели сегментирования рынка.

Под первой понимается акцент производителя на целевых группах, заинтересованных в продукте. На них нацелены маркетинговые усилия.

Неочевидная цель – повышение конкурентоспособности.

Стратегия направлена на сегмент, который пользуется аналогами и его можно «переманить» к себе более выгодным предложением такого же товара или услуги.

Сегментация позволяет использовать более тонкие инструменты маркетинга, в результате – удовлетворить требования потребителей лучше конкурирующих компаний.

Этапы сегментации

Соблюдение принципов сегментирования обязательно, поскольку от точности полученных результатов зависит эффективность выбранной стратегии.

Неправильно выявленные группы – не ваши покупатели, их не заинтересует товар, они не будут тратить на него деньги.

То есть весь рекламный бюджет, направленный на нецелевой рынок будет потрачен впустую.

Основными этапами сегментирования рынка являются:

Анализ рыночных ресурсов предприятия;
Формирование параметров сегментирования;
Сегментация;
Анализ рынка;
Разработка стратегии поведения предприятия на рынке;
Выбор групп рынка;
Позиционирование товара или услуги;
Разработка маркетинговой стратегии;
Организация работы предприятия в новом целевом сегменте.

На этапе предварительного сегментирования исследуются все подходящие группы целевого рынка.

Завершает процесс подбор нескольких сегментов, на которые будут направлены усилия предприятия.

Выбор определенного сегмента

Результатом грамотного сегментирования рынка становится выбор 1-2 целевых групп.

Не следует заниматься всеми выявленными сегментами (их может быть больше 16-и), конверсия будет низкой, а затраты высокими. Затем компания действует по одному из направлений:

концентрируется на одном сегменте;
разрабатывает мероприятия для удовлетворения потребности, которая является общей для всех целевых групп;
формирует стратегию удовлетворения всех нужд одного сегмента;
разрабатывает мероприятия по продвижению товара в нескольких сегментах;
формирует стратегию удовлетворения нужд всей целевой аудитории.

Чаще предприятия ограничиваются демографическим сегментированием – делением ЦА на группы в зависимости от семейного положения, возраста и пола, национальности и других критериев.

Такой анализ самый доступный и простой.

Критерии сегментирования рынка

Показатели, которые позволяют определять правильность подбора группы, — критерии сегментации рынка.

Они становятся основой для маркетинговой стратегии и для каждой компании определяются отдельно.

дифференцированность отклика аудитории – представители каждой целевой группы должны давать схожую реакцию на предложение;
достаточность – количество продукта, требуемое для удовлетворения спроса сегмента рынка;
доступность – каналы продвижения и продажи товара;
совместимость – степень совместимости выбранной группы с конкурентным рынком;
измеримость – наличие ресурсов для анализа размера целевой группы;
существенность – анализ каждого сегмента на предмет потенциальности как потребителей;
прибыльность – определение объема дохода от сегмента;
конкуренция – исследование конкурентоспособности предприятия в выбранной нише.

Сегментирование – это в маркетинге не просто разделение целевого рынка на сегменты, а определение групп, обладающих наибольшим потенциалом.

Нельзя разработать рекламную кампанию с высокой конверсией, если допущены ошибки в сегментации.

Признаки сегментации рынка

Деление рынка начинается с определения признаков, по которым будут выделяться сегменты:

географический – город, регион, страна;
социально-экономический – образование, профессия, уровень дохода;
демографический – возраст, пол, национальность, религия, семейное положение;
личностный – качества покупателей, образ жизни, социальный статус (другое название признака психографический);
выгода – польза продукта для потребителя;
лояльность – отношение ЦА к товару или услуге, бренду;
обстоятельства применения – когда и в каких случаях совершается покупка;
интенсивность потребления – как часто используют/покупают товар;
информированность – осведомленность клиента о продукте и готовность его купить.

Как отмечалось, по демографическому признаку чаще всего сегментируют рынок.

Но для большинства компаний этой информации мало, поэтому используется комплекс из перечисленных пунктов или детальное исследование по каждому варианту.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

Маркетинговые инструменты и мероприятия разрабатываются на основе результатов сегментирования рынка, определения приоритетных групп.

Применяются стратегии развития:

концентрированная – продвижение одного продукта в одной целевой группе;
ассортиментная – продвижение нескольких предложений в одном сегменте;
дифференцированная – продукция подбирается под каждую группу потребителей;
атомизация – продвижение дорогостоящей продукции, целевая аудитория разбивается на мелкие сегменты, вплоть до индивидуального покупателя;
унифицированная – ориентир на общие черты ЦА, применяется для товара без особенных признаков.

Дифференцированная считается сильнейшей стратегией, но она сопряжена с рядом рисков и требует увеличения расходов на продвижение существующего предложения, выпуск новых продуктов.

Пример сегментации рынка

Небольшое предприятие производит протеиновые коктейли.

Цель сегментирования рынка – увеличение продаж.

В результате исследования определены три группы:

девушки, которые хотят похудеть;
девушки, которые хотят набрать мышечную массу;
спортсмены, профессионально занимающиеся бодибилдингом.

Так как компания маленькая, у нее высокая подверженность конкуренции.

Чтобы снизить ее, предприятие решает сконцентрировать усилия на одном сегменте.

Наибольшим потенциалом обладает группа бодибилдеров-профессионалов.

Спортсменам необходимо качественное специальное питание, но большинство производителей ориентированы на другие целевые сегменты.

Поэтому для этого небольшого предприятия адаптация продукта под потребности указанной (узкой) аудитории оправдана.